En el 1992 me dieron mis primeros CDs: Bachata Rosa de Juan Luis Guerra y los 4.40 y Totally Krossed Out de Kriss Kross.
Ese popurrí musical no solo informa mis gustos musicales eclécticos hasta el día de hoy sino que definió mi presupuesto por muchísimos años. Durante todos los 90s uno de los ahorros y gastos más importantes, para un adolescente como yo, era comprar discos.
La experiencia de comprar discos era increíble. Uno hacía amigos en la tienda que se había convertido en un “third place” (como Starbucks hoy), abría con ansias las cajas para ver los libritos con el arte y las canciones y la gente se esmeraba por crear la mejor colección y poder enseñársela a quién pudiera.
Sí, los discos tenían libros de alta producción con arte e historias. El producto era de alta calidad y estábamos dispuestos a pagar por tenerlo. Algunos hasta estábamos dispuestos a gastarnos toda nuestra plata en eso.
Y llegó Napster.
Los avances en internet y tecnología habían hecho que fuera posible que millones de usuarios compartieran música sin tener que comprarla. Nos compartíamos archivos en .mp3 que, si teníamos suerte sonaban relativamente bien y no tenían viruses. En el peor de los casos sonaba fatal y nos infectaba las computadoras con malware.
Sin embargo, por más que el contexto tecnológico permitiera “compartirnos” música sin comprarla había una cantidad interminable de violaciones de derechos de autor. Los artistas y las disqueras argumentaban que Napster permitía la distribución no autorizada de su música que les causaba pérdidas financieras gigantes.
La presión era tal que Napster comenzó a buscar maneras de legalizar su servicio. La ruta lógica fue tratar de crear un servicio de pago. Hoy esto lo entendemos perfectamente porque Spotify, Apple Music, Amazon Music y otras lo hacen para nosotros todos los días, pero en el momento fue revolucionario. ¿Pagar por archivos de música sin la caja, la libreta y la experiencia de compra? No sonaba tan bien.
Napster perdió a su base de usuarios y se declaró en bancarrota en junio de 2002.
Pero los usuarios que no pagaron Napster no decidieron seguir comprando discos. Aunque la experiencia fuera mejor, aunque tuviera más atributos artísticos con los libritos y aunque los discos no tuvieran viruses, los usuarios decidieron seguir buscando opciones gratis. Para ese entonces Napster ya tenía competidores (LimeWire, Kazaa, etc) y la industria disquera siguió perdiendo ingresos.
¿Qué hace que un usuario prefiera una calidad menor para no pagar la premium, aunque estuviera dispuesto a pagar la premium antes?
Dan Ariely es profesor respetadísimo de Psychology and Behavioral Economics en Duke University y autor de unos de mis libros favoritos: Predictably Irrational (New York Times Best Seller), The Upside of Irrationality y otros.
En Predictably Irrational habla de un experimento sobre el precio de una de las cosas que más amamos: el chocolate.
En el experimento se comparó un Hershey Kiss (opción estándar) con un bonbón de Lindt (opción premium). En la primera parte se ofreció el Lindt por $0.14c y el Kiss por ¢0.01.
De la gente que participó en el estudio, el 62% no escogió comprar ninguno, 30% escogieron el Lindt (la opción premium) y el 8% el Kiss. Parece que casi 4x más personas prefiere la opción de más calidad y más renombre aunque tengan que pagar un poco más por ella.
En la segunda parte del experimento Ariely redujo los dos precios por $0.01 — quedando el Lindt en $0.13 y el Kiss en $0.00 (gratis).
En teoría, si fuéramos racionales, la mayoría seguiría escogiendo la opción premium. ¡Estarían recibiendo la misma calidad alta por un precio menor!
Pero interesantemente — aunque la opción premium ahora era aún más barata y la diferencia de precios era exactamente la misma — el 31% de la gente escogió el Kiss, el 13% el Lindt y 56% ninguna.
Aunque la gente sabe que la opción premium da más valor, y el precio es aún mejor, hubo una disminución a casi 1/3 de la demanda por el Lindt, mientras que hubo un incremento de 4x en la demanda del Kiss.
¡Incluso hubo menos gente indecisa! Más personas tomaron la decisión de escoger una opción.
Todo ese cambio por una opción más: la gratis.
La conclusión de Ariely es que, como consumidores (y humanos), sobrevaloramos las opciones y productos gratis.
2 Lecciones, preguntas y tips para sus procesos de startups
1. ¿Puede apalancar alguna opción gratis o algún producto gratis dentro de su modelo de negocios?
Siempre es interesante estudiar crear una opción de producto gratis que enganche a un nuevo cliente. Puede ser una consulta gratis que genere bastante valor, alguna versión limitada de su producto para que pueda probarlo y entenderlo, etc. Sobre todo si es un producto o marca nueva, estudiar un producto gratis es una gran opción.
Tip: no ofrezcás tu producto principal gratis como «descuento». Más bien diseñá una nueva versión o un producto nuevo que sea gratis para no desvalorar tu(s) producto(s) estrella que tienen el precio premium.
Ojo: Los modelos que se basan en Freemium, o en Free Trials, o en muestreos, etc. están apalancando este efecto. Tener un producto con precio cero puede ser beneficioso para aumentar la adopción del producto, pero también muy dañino a la hora de convertir usuarios a las opciones pagas.
2. ¿Tus productos están en la misma discusión que otros productos gratis?
Si tu cliente está decidiendo entre tu producto premium y un producto gratis — tené cuidado. Por más valor que genere tu producto premium, cuando se compara con uno gratis (como ya vimos de Dan Ariely), siempre tiene las de perder. Asegurate de que tus productos premium los vean personas que están analizando productos premium y no lo pongás a la par de productos gratis.
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