Sí, es cierto que el tamaño del mercado es un factor imprescindible para el éxito de una startup. Lo interesante de este tema, es que la mayoría de emprendedores calculan un número para cumplir con requisito de postulación a un programa de aceleración o para enseñar a un inversionista y no le sacan todo el provecho a esa información. Por ejemplo, no necesariamente un startup comenzando en un mercado con tamaño más grande sea más exitoso que uno en el que el mercado sea menor.
En este artículo vamos a explorar los puntos más críticos sobre dominar el tamaño de mercado de tu startup para que podás tomar mejores decisiones en la construcción de producto, plan de negocios, estrategia de mercadeo y ventas y para que podás hacer “pitches” más impactantes.
¿Qué es Tamaño de Mercado?
El tamaño del mercado es el potencial de ingresos totales que podría recibir una startup en un mercado dado y se basa en el número total de clientes y en las tendencias históricas de ventas o gastos en ese mercado o industria. El tamaño de mercado se usa como un indicador de límite superior del potencial de retorno que puede tener tu proyecto y como una métrica importante para evaluar si existe suficiente demanda potencial para tu producto o servicio como para justificar una inversión de capital de riesgo.
Comúnmente se analizan 3 variaciones del tamaño de mercado para poder tomar decisiones:
El cálculo de estas cifras se hace usando dos tendencias: “top-down” o “bottom-up”.
Método de cálculo de tamaño de mercado “top-down”
El cálculo “top-down” comienza con la industria (el límite superior del tamaño) y penetra hacia los nichos específicos que podrías capturar.
- Identificar la totalidad de la industria que estás atendiendo o deseas atender (TAM).
- Identificar el nicho o área geográfica que estás atendiendo dentro de esa industria (SAM).
- Identificar el porcentaje de tu SAM que podrías capturar de manera realista (SOM).
El enfoque de “top-down” generalmente es más rápido, pero puede ser menos preciso porque se basa en estimaciones de los tamaños de industria. Es mejor cuando hay poca disponibilidad de datos y necesitas hacer suposiciones rápidas.
Método de cálculo de tamaño de mercado “bottom-up”
El cálculo “bottom-up” comienza con una base de clientes actual y estima cuántos ingresos se pueden generar a partir de cada cliente. El cálculo del ingreso promedio por cliente se puede aproximar usando datos de ventas históricas, encuestas o precios de la competencia.
- Identificar la cantidad de clientes que podrías atender actualmente o que estás atendiendo actualmente (SOM).
- Determinar el porcentaje de clientes totales en el segmento SOM. Esto es la suma de los que estás atendiendo o podrías atender + los que no has atendido del mismo segmento pero podrías atender con más esfuerzos de mercado y ventas (SAM).
- Calcular los ingresos potenciales que obtendrás si cada posible cliente en el segmento de mercado objetivo compra tu producto o servicio (TAM).
El método “bottom-up” puede ser más complejo de calcular, pero generalmente arroja mejores resultados.
Tener claro el tamaño del mercado de tu startup es esencial, pero también es esencial entender por qué tiene el tamaño que tiene, qué tipo de empresas lo conforman y cuáles son las tendencias a corto, mediano y largo plazo del mercado, para poder tomar decisiones que lleven a abarcar ese mercado que se calculó.
¿Por qué el tamaño del mercado es relevante para las startups?
Las startups de crecimiento que van a interactuar en el mundo de capital de riesgo (Venture Capital, o VC), tienen que considerar dos puntos de vista: el del equipo fundador que tiene que tratar de crear un proyecto exitoso, y el del inversionista, que va a invertir en proyectos en los que puede tener más retorno por su inversión.
Como fundador viendo su negocio: por definición una startup es una apuesta que estás haciendo de que tu esfuerzo y alocación de recursos va a darte un resultado que valga la pena. Si podés dimensionar correctamente el tamaño de mercado, vas a darte cuenta la cantidad de esfuerzo que requiere abarcar una porción de ese mercado y una idea de la recompensa que podrías recibir si todo sale bien.
Como fundador buscando inversión: Si buscás financiamiento de VC tenés que lograr que tus inversionistas confíen en el éxito del proyecto y que el tamaño proyectado pueda generar un retorno atractivo. Los inversionistas de riesgo, por definición, están corriendo un riesgo con sus inversiones por lo que necesitan estar convencidos de que la oportunidad de mercado que vas a atacar justifique ese riesgo.
Apuntar a un mercado grande por sí solo no es suficiente: los inversionistas quieren ver que tengás un plan realista para capturar una parte significativa de ese mercado. Es fundamental para un inversionista que el equipo fundador maneje al dedillo la dinámica de su mercado potencial.
Las ventajas de entender por qué el tamaño del mercado es el que es
La idea aquí no es ser exacto en tus cálculos de tamaño de mercado, eso es imposible. Más que los números exactos lo importante es poder demostrarte a vos mismo y a tus inversionistas que estás tomando decisiones basadas en un proceso de pensamiento alineado al mercado que querés atacar.
Querés saber si es un mercado grande con muchos competidores grandes que requerirá muchísimo esfuerzo y una estrategia de go-to-market agresiva pero que tendrá un gran retorno. O un mercado pequeño que tiene potencial de crecimiento a corto y mediano plazo, con el que podés entrar con menor esfuerzo y ver retornos gracias a montar la ola de crecimiento.
Además, saber procesar la información para entender el tamaño de mercado te va a dar muchísima ventaja para extrapolar otro tipo de datos que necesitás saber para tu startup. Por ejemplo, vas a poder entender quienes son los competidores y cómo operan, lo que te llevará tener más claridad sobre modelos de negocios y precios probados por el mercado. Esa misma información te dirá con cuáles modelos de negocios y precios podés experimentar para ser disruptivo y poder ganar una porción del mercado. También te dirá el perfil de cliente tradicional y te ayudará a pensar en clientes no atendidos por tus competidores, te dirá el tipo de mercadeo que siempre ha funcionando, proveedores importantes y muchos otros datos que te ayudarán a llevar esas primeras etapas de tu startup.
En conclusión, el tamaño del mercado desempeña un papel crítico en el éxito de una startup, ya que define el posible retorno que puede tener el esfuerzo que aportan los fundadores y la inversión que aportan los inversionistas de riesgo. Pero también es importantísimo aprender a estimar el mercado correctamente para demostrar confianza en el entendimiento de los obstáculos y oportunidades, en tu proceso de pensamiento y toma de decisiones y para que podás usar esa información para los procesos importantes de construcción de la startup, cómo establecer objetivos, presupuestos, proyecciones y enfocar tus esfuerzos de la manera más efectiva posible.
Cuando completés una aplicación que pida estimar el tamaño de mercado o tengás que hacer un pitch en el que tenés que incluirlo, es importante que no lo veas sólo como un número que podés calcular con una fórmula cajonera, sino que lo veas como una oportunidad de hacer una investigación que te permita pensar mejor y tomar mejores decisiones. Es más importante lo que aprendés de calcular el tamaño de mercado que el tamaño de mercado en sí.