En el año 1900, los hermanos franceses Édouard y André Michelin tenían un problema: fabricaban llantas y las intentaban vender en un país donde casi nadie tenía carros.
Para ese entonces había 3,000 carros en las carreteras francesas. No había una industria automotriz del todo.
Se dieron cuenta de algo muy importante: ¡no necesitaban vender llantas! Necesitaban aumentar el número de personas que usaban carros y ellos, automáticamente, iban a necesitar llantas.
Pero, ¿cómo hacer que la gente quisiera manejar más?
Inventaron la Guía Michelin.
La Guía Michelin era un libro diseñado para hacer que manejar fuera más atractivo y más fácil: la primera edición incluía mapas, estaciones de servicio, mecánicos, hoteles y restaurantes a lo largo del país.La idea era que si más personas veían que era más fácil manejar gracias al apoyo de la guía, esas personas iban a manejar más y necesitar más llantas. Además, iba a permitir que otras personas que no manejaban se les hiciera más fácil comenzar a manejar. Más distancias manejadas significaba más llantas desgastadas y más llantas desgastadas significaba más ventas para Michelin.
La estrategia funcionó. Los conductores comenzaron a depender de la guía y, a medida que el uso de carros creció, también creció la demanda de llantas Michelin.
En 1920, la compañía empezó a vender la guía en lugar de regalarla — se convirtió en un producto premium. Su audiencia era premium porque tener carros era un lujo para personas que tuvieron el tiempo y el dinero para vacacionar y pasear largas distancias.
Finalmente en 1936 las famosas estrellas Michelin de restaurantes establecieron un estándar global para la gastronomía:
- ⭐️: Muy buena cocina.
- ⭐️⭐️: Vale la pena desviarse.
- ⭐️⭐️⭐️: Vale la pena un viaje especial.
Las 3 estrellas fueron clave. Si un restaurante tenía 3 estrellas Michelin, la gente estaba dispuesta a viajar grandes distancias para visitarlo. Y para viajar grandes distancias…necesitaban carro. Y si manejaban más, necesitaban más llantas.
La Guía Michelin nació como una manera de promover el uso de los carros. Impulsó a toda la industria automotriz en Francia primero y luego el mundo entero y, además, elevó la gastronomía a nivel global.
La estrategia era perfecta: en lugar de simplemente vender un producto, promovieron el estilo de vida alrededor que hiciera que comprar el producto fuera una consecuencia lógica y fácil.
[👀Nota: Stewart Butterfield usó la misma estrategia para crecer Slack. Detalla muy bien la filosofía en su artículo We Don’t Sell Saddles Here.]
Hoy, con más de 30 millones de guías vendidas y una reputación impecable e inquebrantable, Michelin sigue cosechando los frutos de una estrategia “outside the box” de contenido que nació hace más de un siglo. La empresa no comparte cifras exactas de cuánto la guía ha influido en las ventas de llantas, pero con ingresos en los billones de euros, hasta un impacto porcentual pequeño en la demanda representa una cantidad enorme de valor para la empresa.
3 Lecciones, preguntas y tips para sus procesos de startups
1. Antes de vender, crear valor para tus usuarios/clientes.
Los hermanos Michelin sabían que no podían venderle un producto a personas que (a) no lo necesitaban con frecuencia porque manejaban poco y (b) no lo necesitaban del todo porque no tenían carro. Decidieron generar valor para sus posibles clientes en la forma de información que les resolviera problemas y motivara y de paso, incentivar los carros como estilo de vida. Eso les soluciono que (a) usaran más el carro y (b) compraran más carros.
¿Cómo podrías hoy generar valor indirecto a tus clientes alrededor de tu producto?
Nike, por ejemplo, promueve más el estilo de vida saludable y deportivo que la tecnología de sus productos.
2. Posicionate antes de que exista el mercado.
Michelin apostó por un futuro donde más personas manejarían, aunque en su momento el mercado/industria no existía. El “first mover advantage” es real. Quien crea el mercado tiene las ventajas.
¿Podés entender hacia donde va tu mercado nuevo o existente para posicionarte como el líder de ese futuro que ves venir?
Tesla lo hizo con vehículos autómatas y aunque la industria no está ahí todavía Tesla tiene un valor de $1.4 trillones — más que la suma de los próximos 29 manufacturadores en el ranking.
3. La audiencia/usuarios/clientes correctos es más importante que la cantidad.
La Guía Michelin siempre estuvo dirigida a un público premium: conductores con dinero y tiempo para viajar. No era para cualquiera, y eso la hizo más valiosa.
Aunque poca gente manejara y poco gente pudiera comprar un carro, esas personas que sí manejaban y si decidieran comprar tenían el poder adquisitivo de consumir productos en la industria/categoría.
¿Estás llegando a la audiencia que realmente necesita y valora tu producto?
